Por uma imagem se perde, por uma imagem ...

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A construção de uma imagem-marca é vital para os políticos. E se já o era no passado, hoje, é-o ainda mais pois, os políticos da actualidade vêm sentar-se na nossa sala de estar (ou, no ecrã do computador) e conversar connosco partilhar as suas esperanças e desilusões, comentar sobre os seus detractores. Tudo isto se passa na nossa frente, cada um de nós é cúmplice da criação das imagens que vão sendo construídas com maior ou menor coerência e durabilidade.
A construção da imagem do candidato faz-se a partir de um conjunto de factores que contribuem para uma identificação do político com os seus potenciais eleitores. Nada é deixado ao acaso, tudo é planeado e intencional pois, é do sucesso da estratégia de comunicação que depende o êxito do candidato: roupas, discurso, tom de voz tudo pode ser trabalhado no sentido de obter os resultados pretendidos, isto é, o maior número de votos.
Analisemos o caso Sócrates, a construção da sua imagem começou ainda quando ele era Secretário de Estado do Ambiente. Secretário de Estado num governo que, dizia-se, pecava por excesso do “diálogo”. Pois, bem, Sócrates distinguiu-se pela teimosia. Não se juntou a manifestações contra o seu próprio governo e, longe disso, enfrentou galhardamente, os descontentes. Mais tarde, os debates televisivos semanais com Pedro Santana Lopes deram-lhe um palco ainda mais abrangente e, quando se perfilou para Secretário-Geral do PS tinha já conseguido aliar à sua imagem elegância, competência, rigor, determinação. Daí a vencer eleições foi um passo. Três anos depois, o desgaste do poder … há que trabalhar de novo a imagem. Suavizá-la em certas facetas, retocá-la em outras.

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Por um lado, Sócrates pretende manter a imagem cosmopolita do homem de bom-gosto, amante da qualidade. No entanto, todas as controvérsias sobre o seu percurso académico e, mais recentemente, sobre as casas de sua autoria, vieram comprometer a imagem de competência, rigor e até de bom-gosto. Paralelamente, a sociedade portuguesa tem vindo a revelar uma preocupação crescente por a determinação de Sócrates resvalar por vezes para o autoritarismo (do próprio, e de alguns seguidores mais … zelosos) logo, era necessário humanizar a figura do primeiro-ministro. Nada melhor que mostrá-lo “tal como ele é” no contexto da sua casa, acompanhá-lo numa actividade que a maioria dos portugueses partilha: tomar a bica no café da esquina. O que se procura fazer é remover os indicadores de autoridade transformando-os em sedução eleitoral. No fundo, procurou-se criar laços afectivos que levem os eleitores a voltar a identificar-se com Sócrates (logo depois da maior manifestação contra as políticas do governo – a manifestação dos 100 000 professores).
Veremos se a reconstrução da imagem resulta ou se a erosão de três anos é já irreversível, factor não despiciendo é, a capacidade da oposição para criar ela própria uma figura capaz de protagonizar a alternativa.